Aposté al Flash. Después a las apps. Por eso hoy apuesto al nicho

Antes de que internet llegara comercialmente a Brasil, yo monté una BBS.

Para quien no vivió esa época: era una computadora conectada a una línea telefónica, esperando que otra computadora llamara de vuelta. Una por vez. La persona discaba, el módem chillaba, y tenías una red. Eso era lo que existía.

De ahí en adelante programé en DOS, escribí en Lotus, vi aparecer el HTML, vi nacer y morir el Flash, vi la aplicación convertirse en obsesión nacional y después en espacio ocupado del celular. Y hoy estoy acá discutiendo cómo hacer que un texto sea citado por una inteligencia artificial.

Veintiséis años haciendo esto te dan algo que no se compra: una regla. Empezás a sentir que algo cambió antes de poder probarlo.

Y te dan también una cicatriz específica, que es de lo que quiero hablar acá: la diferencia entre lo hypeado y lo de nicho. Porque aposté a los dos. Y lo que aprendí no es lo que suelen escribir por ahí.

El hype casi nunca es mentira

Esa es la primera cosa que casi nadie dice.

Cuando descubrimos el Flash, pensamos que el mundo iba a cambiar. Y cambió de verdad. El Flash entregó movimiento, interacción y recursos que simplemente no existían en HTML en esa época. No era charla de vendedor: era una capacidad nueva, real, en manos de quien quisiera aprender.

El Flash no murió por ser malo. Murió porque el ambiente cambió a su alrededor. Los navegadores se fueron adecuando de una forma, él fue por otra. Unos lo aceptaban, otros no. Entró el celular, entró el estándar abierto, entró la cuenta de seguridad. Adobe anunció el fin en 2017 y lo cerró definitivamente el 31 de diciembre de 2020 — Apple, Google, Microsoft y Mozilla lo apagaron juntos, cada uno en su navegador.

Guardá esta frase, porque vale para todo lo que vino después:

La tecnología rara vez muere por ser mala. Muere cuando el mundo cambia a su alrededor.

Y ahí viene la parte incómoda: hay que apostar igual. Quien no miró el Flash en 2001 perdió años de ventaja. No siempre vas a acertar — pero es apostando que hacés la diferencia. Quedarse quieto esperando que baje la polvareda también es una decisión, y normalmente es la peor.

El error nunca es apostar. Es apostarlo todo.

La apuesta que más cara me salió no me costó dinero

Esta es la historia que no suelo contar.

Hubo una época en que todo el mundo quería una aplicación. La tienda quería, la clínica quería, el prestador de servicios quería. Y yo lo creí. Invertí fuerte: conocimiento, equipamiento, horas de equipo, para desarrollar para iOS y para Android.

Quien nunca desarrolló no tiene idea de lo que era aquello por dentro. No alcanzaba con hacer que la aplicación funcionara. Tenía que estar certificada, tenía que servir para el iPhone 10, el 11, el 12, el 13, el 15, y así sucesivamente. Cada versión nueva del sistema era retrabajo. Los costos de mantener aquello en pie eran abusivos.

Y la mayor parte de las ideas no debía existir. Llegaba gente queriendo una aplicación para marcar horas — y el celular ya tiene reloj nativo. Cuando yo decía que no era inteligente hacer eso, el cliente se ofendía. Se iba de acá molesto y consultaba a una agencia, que le decía "excelente idea, maravilloso" y cobraba por ello.

Mientras tanto, el suelo se movía. El espacio del celular se acabó. La gente empezó a borrar aplicaciones en vez de descargarlas. Entró la preocupación por los datos personales, por las fotos, por la cuenta, por lo que ese software estaba haciendo ahí adentro. Nadie quería un ícono más en la pantalla.

No era percepción mía. Ya en 2014 una medición de comScore en Estados Unidos mostraba que la mayoría de los dueños de smartphone descargaba exactamente cero aplicaciones en un mes promedio — cerca de dos tercios — y que la mitad de todas las descargas venía de apenas el 7% de los usuarios. O sea: en el auge de la fiebre, el mercado real de "descargar una aplicación nueva" ya era un clubcito.

Y acá está el punto que interesa. Yo no perdí dinero con eso. Lo que entró, salió de nuevo. Empaté. Aprendí mucho, y todo lo que se aprende sirve.

Aun así, si pudiera volver, sacaría parte de mi foco de ahí.

Porque el costo del hype casi nunca aparece en el extracto. Aparece en la agenda. Dos años de atención, de equipo, de aprendizaje y de inversión que fueron a una cosa que se evaporó — y no fueron a otra que habría quedado. Nadie quiebra por el hype. La gente empata, se siente al día, y solo mucho después percibe lo que no construyó mientras tanto.

Quién gana dinero vendiendo hype

Acá necesito ser directo, aun sabiendo que es la parte antipática del texto.

El hype no lo vende el mercado. Lo vende quien lucra con la aprobación de proyectos.

Yo no soy una agencia. Nunca lo fui. Soy un taller de creación y desarrollo — trabajo con lo que me gusta, y por eso sigo acá después de tanto tiempo. Quiero tener la solución y entregar la solución. Eso cambia todo, incluida la conversación que tengo con el cliente.

El modelo más común por ahí es otro: se alquila un piso en un edificio lindo, se contrata un equipo junior, se monta una estructura de contacto, atención y asistentes, y el cliente paga varias veces el valor del servicio — feliz, porque el ambiente justificó el precio. Y lo más importante: ahí casi siempre se dice lo que el cliente quiere oír. Porque disentir cuesta el contrato.

No estoy generalizando; conozco gente muy seria trabajando así. Pero el mecanismo existe, y es el motor de todo hype: quien es remunerado por aprobar proyectos nunca te va a decir que ese proyecto no debía existir.

Es el mismo personaje que hoy vende certeza sobre inteligencia artificial a quien no tiene cómo verificar. Quien vende producto echa a ese tipo en treinta días, con la planilla en la mano. El dentista se queda dos años pagando.

Entonces, ¿qué es lo hypeado y qué es lo de nicho?

Olvidate del marketing por un minuto y pensate a vos mismo como cliente.

Trabajás en un área. Pero comprás en otra completamente distinta. Jugás al golf, jugás al tenis, seguís el fútbol. Fijate en lo que pasa cuando vas a buscar información sobre eso.

Lo genérico te da la regla, el reglamento, la tabla de partidos. Es correcto, es útil, y lo encontrás igualito en quince lugares distintos. No tiene firma. No hay nadie ahí adentro.

Ahora imaginá que estás eligiendo una raqueta y una pelota, y aparece un tenista conversando con vos. No haciendo publicidad — conversando. Diciéndote qué tiene de bueno esa raqueta, qué tiene de malo, qué cambia en tu spin, qué vas a sentir en la primera semana y qué solo aparece en el tercer mes.

Es otro universo. Y la diferencia no es la calidad de la información: es la firma. Hay alguien ahí, con nombre, con opinión, con algo que perder si se equivoca.

Esa distinción siempre existió. Lo que cambió fue su economía.

El contenido genérico se volvió commodity en el momento exacto en que la máquina pasó a producirlo gratis, en cualquier cantidad, a cualquier hora. Tabla de partidos, regla, explicación básica: todo eso hoy sale en tres segundos y no cuesta nada.

Quedó lo que tiene dueño. No porque la máquina sea mala — porque la máquina no juega al tenis.

El hype es momento. El nicho es constancia

Hay otra diferencia, y esa aparece en la caja.

El hype es un pico de atención. Podés incluso cerrar una venta ahí, y a veces la cerrás. Pero es atención prestada: se acabó el tema, se acabó el público.

El nicho es gente que buscó eso. Esa persona va a consumir con constancia, y vos pasás a ser su proveedor. Sabe dónde buscar. Vuelve. Porque percibió que entendés el gusto amargo de aquello y sabés cuál es el dulce que quiere.

Es la inversión entera de la relación: el hype te da cliente, el nicho te da recurrencia. Y la recurrencia es lo único que se acumula.

Tengo la prueba de eso en mi propia casa, y es medio vergonzosa. En las búsquedas amplias, del tipo "productora de video", Animaker está en la cuarta página en portugués — perdida en el medio de todo el mundo. En cambio en "estudio de animación", que es más específico y tiene menos gente buscando, aparecemos al final de la primera página. El término amplio tiene muchas más búsquedas y no me trae a nadie. El específico tiene menos búsquedas y trae a la gente correcta.

Lo genérico compite con todo el mundo. Lo específico compite con poca gente.

Es la misma historia del SEO volviéndose GEO

Y es acá donde los veintiséis años sirven para algo, porque se ve el patrón repitiéndose.

El SEO clásico era una disputa por posición en una lista. Diez lugares en la primera página, y peleabas por uno. En ese juego, ser amplio ayudaba: aparecías en muchas búsquedas genéricas, agarrabas volumen, y el volumen se volvía clic.

El GEO — la optimización para aparecer en las respuestas de inteligencia artificial — es una disputa por ser citado en una respuesta única. No hay diez lugares. Hay una respuesta, con dos o tres fuentes.

Cambia la premisa entera. En una lista, ser mediano te deja visible. En una respuesta única, ser mediano es lo mismo que no existir, porque la máquina necesita un motivo para elegirte a vos en lugar del promedio — y el único motivo posible es que hayas dicho algo que el promedio no dijo.

O sea: el nicho dejó de ser una elección estratégica astuta y se volvió la puerta. Sigue existiendo espacio para lo genérico, solo que ahora lo ocupa gratuitamente una máquina que nunca duerme.

Dónde estoy apostando ahora

Dije que el error no es apostar, es apostarlo todo. Entonces sería cobarde terminar este texto sin decir dónde estoy poniendo fichas hoy.

Son tres cosas.

Lugar propio. Un sitio que es mío, contenido que es mío, una dirección que no cambia porque una plataforma cambió de regla. Es el único activo que acumula. Ya escribí sobre eso en detalle en otro texto, y a esta altura ya entendiste por qué.

Contenido con firma. No se trata de publicar más. Se trata de publicar aquello que solo yo puedo escribir: el proceso, el número real, el plazo real, la opinión con dueño, incluida la parte que no me favorece — como la historia de las aplicaciones que está acá arriba.

Inteligencia artificial declarada, no escondida. Usamos IA en la operación, y decimos dónde la usamos, cómo la usamos y qué no entra en ella. Hay una página entera en el sitio sobre eso. Media docena de productoras lo hace hoy; dentro de tres años quien no lo haga va a tener que explicar por qué.

Puedo estar equivocado en alguna de las tres. Ya lo estuve antes, y escribí sobre eso acá en el medio. Pero esa es la naturaleza del juego: apostás, aprendés, ajustás — y vas construyendo sobre lo que quedó.

De lo que tengo certeza es de lo contrario: quien no apueste a nada va a llegar a 2030 con exactamente lo que tiene hoy. Que es la única manera garantizada de perder.