Eu apostei no Flash. Depois nos aplicativos. Por isso hoje eu aposto no nicho

Antes de a internet chegar comercialmente ao Brasil, eu montei uma BBS.

Para quem não pegou essa época: era um computador ligado numa linha telefônica, esperando outro computador ligar de volta. Um por vez. A pessoa discava, o modem chiava, e você tinha uma rede. Era isso que existia.

Dali para cá eu programei em DOS, escrevi em Lotus, vi o HTML aparecer, vi o Flash nascer e morrer, vi aplicativo virar obsessão nacional e depois virar espaço ocupado no celular. E hoje estou aqui discutindo como fazer um texto ser citado por uma inteligência artificial.

Vinte e seis anos fazendo isso te dão uma coisa que não se compra: uma régua. Você começa a sentir que alguma coisa mudou antes de conseguir provar.

E te dão também uma cicatriz específica, que é sobre o que eu quero falar aqui: a diferença entre o hypado e o nichado. Porque eu apostei nos dois. E o que eu aprendi não é o que costumam escrever por aí.

O hype quase nunca é mentira

Essa é a primeira coisa que quase ninguém diz.

Quando a gente descobriu o Flash, achamos que o mundo ia mudar. E mudou mesmo. O Flash entregou movimento, interação e recurso que simplesmente não existiam em HTML na época. Não era conversa de vendedor: era uma capacidade nova, real, na mão de quem quisesse aprender.

O Flash não morreu por ser ruim. Morreu porque o ambiente mudou em volta dele. Os browsers foram se adequando de um jeito, ele foi de outro. Uns aceitavam, outros não. Entrou o celular, entrou padrão aberto, entrou a conta de segurança. A Adobe anunciou o fim em 2017 e encerrou de vez em 31 de dezembro de 2020 — Apple, Google, Microsoft e Mozilla desligaram junto, cada um no seu navegador.

Guarde essa frase, porque ela vale para tudo que veio depois:

A tecnologia raramente morre por ser ruim. Ela morre quando o mundo muda em volta dela.

E aí vem a parte incômoda: você precisa apostar mesmo assim. Quem não olhou para o Flash em 2001 perdeu anos de vantagem. Nem sempre você vai acertar — mas é apostando que você faz diferença. Ficar parado esperando a poeira baixar também é uma decisão, e normalmente é a pior delas.

O erro nunca é apostar. É apostar tudo.

A aposta que me custou mais caro não me custou dinheiro

Essa é a história que eu não costumo contar.

Teve uma época em que todo mundo queria aplicativo. Loja queria, clínica queria, prestador de serviço queria. E eu acreditei. Investi pesado: conhecimento, equipamento, tempo de equipe, para desenvolver para iOS e para Android.

Quem nunca desenvolveu não faz ideia do que era aquilo por dentro. Não bastava fazer o aplicativo funcionar. Ele tinha que ser certificado, tinha que valer para o iPhone 10, o 11, o 12, o 13, o 15, e assim por diante. Cada versão nova do sistema era retrabalho. Os custos de manter aquilo em pé eram abusivos.

E a maior parte das ideias não devia existir. Chegava gente querendo um aplicativo para marcar horas — e o celular já tem relógio nativo. Quando eu dizia que não era inteligente fazer aquilo, o cliente ficava ofendido. Saía daqui chateado e ia consultar uma agência, que dizia "ótima ideia, maravilhoso" e cobrava por isso.

Enquanto isso, o chão estava se movendo. O espaço do celular acabou. As pessoas começaram a apagar aplicativo em vez de baixar. Entrou a preocupação com dados pessoais, com foto, com conta, com o que aquele software estava fazendo ali dentro. Ninguém mais queria mais um ícone na tela.

Não era percepção minha. Já em 2014 uma medição da comScore nos Estados Unidos mostrava que a maioria dos donos de smartphone baixava exatamente zero aplicativos num mês médio — cerca de dois terços — e que metade de todos os downloads vinha de apenas 7% dos usuários. Ou seja: no auge da febre, o mercado real de "baixar aplicativo novo" já era um clubinho.

E aqui está o ponto que interessa. Eu não perdi dinheiro nessa. O que entrou, saiu de novo. Empatei. Aprendi muito, e tudo que se aprende serve.

Ainda assim, se eu pudesse voltar, tiraria parte do meu foco de lá.

Porque o custo do hype quase nunca aparece no extrato. Ele aparece na agenda. Dois anos de atenção, de equipe, de aprendizado e de investimento que foram para uma coisa que evaporou — e não foram para outra que teria ficado. Ninguém quebra por causa de hype. As pessoas empatam, se sentem em dia, e só muito depois percebem o que não construíram no meio tempo.

Quem ganha dinheiro vendendo hype

Aqui eu preciso ser direto, mesmo sabendo que é a parte antipática do texto.

O hype não é vendido pelo mercado. Ele é vendido por quem lucra com aprovação de projeto.

Eu não sou uma agência. Nunca fui. Eu sou uma oficina de criação e desenvolvimento — trabalho com o que eu gosto, e é por isso que eu ainda estou aqui depois de tanto tempo. Eu quero ter a solução e entregar a solução. Isso muda tudo, inclusive a conversa que eu tenho com o cliente.

O modelo mais comum por aí é outro: aluga-se um andar num prédio bonito, contrata-se um time júnior, monta-se uma estrutura de contato, atendimento, assistente, e o cliente paga várias vezes o valor do serviço — feliz, porque o ambiente justificou o preço. E o mais importante: ali quase sempre se fala o que o cliente quer ouvir. Porque discordar custa contrato.

Não estou generalizando; conheço gente muito séria trabalhando assim. Mas o mecanismo existe, e ele é o motor de todo hype: quem é remunerado por aprovar projeto nunca vai te dizer que aquele projeto não devia existir.

É o mesmo personagem que hoje vende certeza sobre inteligência artificial para quem não tem como conferir. Quem vende produto demite esse cara em trinta dias, com planilha na mão. O dentista fica dois anos pagando.

Então o que é, afinal, o hypado e o nichado

Esqueça marketing por um minuto e pense em você como cliente.

Você trabalha numa área. Mas você compra em outra completamente diferente. Você joga golfe, você joga tênis, você acompanha futebol. Repare no que acontece quando você vai procurar informação sobre isso.

O genérico te dá a regra, o regulamento, a tabela de jogos. É correto, é útil, e você acha igualzinho em quinze lugares diferentes. Não tem assinatura. Não tem ninguém ali dentro.

Agora imagine que você está escolhendo uma raquete e uma bola, e aparece um tenista conversando com você. Não fazendo propaganda — conversando. Falando o que aquela raquete tem de bom, o que ela tem de ruim, o que muda no seu spin, o que você vai sentir na primeira semana e o que só aparece no terceiro mês.

É outro universo. E a diferença não é qualidade de informação: é assinatura. Tem alguém ali, com nome, com opinião, com algo a perder se estiver errado.

Essa distinção sempre existiu. O que mudou foi a economia dela.

Conteúdo genérico virou commodity no exato momento em que a máquina passou a produzi-lo de graça, em qualquer quantidade, a qualquer hora. Tabela de jogos, regra, explicação básica: tudo isso hoje sai em três segundos e não custa nada.

Sobrou o que tem dono. Não porque a máquina é ruim — porque a máquina não joga tênis.

Hype é momento. Nicho é constância

Tem outra diferença, e essa é a que aparece no caixa.

O hype é pico de atenção. Você pode até fechar uma venda ali, e às vezes fecha mesmo. Mas é atenção emprestada: acabou o assunto, acabou o público.

O nicho é gente que procurou por aquilo. Essa pessoa vai consumir com constância, e você passa a ser fornecedor dela. Ela sabe onde procurar. Ela volta. Porque ela percebeu que você entende o gosto amargo daquilo e sabe qual é o doce que ela quer.

É a inversão inteira da relação: hype te dá cliente, nicho te dá recorrência. E recorrência é a única coisa que se acumula.

Eu tenho a prova disso na minha própria casa, e ela é meio constrangedora. Nas buscas amplas, do tipo "produtora de vídeo", a Animaker está lá na quarta página — perdida no meio de todo mundo. Já em "estúdio de animação", que é mais específico e tem menos gente procurando, a gente aparece logo no fim da primeira página. O termo amplo tem muito mais busca e não me traz ninguém. O específico tem menos busca e traz gente certa.

O genérico compete com todo mundo. O específico compete com pouca gente.

É a mesma história do SEO virando GEO

E é aqui que os vinte e seis anos servem para alguma coisa, porque dá para ver o padrão se repetindo.

O SEO clássico era disputa por posição numa lista. Dez lugares na primeira página, e você brigava por um. Nesse jogo, ser amplo ajudava: você aparecia em muita busca genérica, pegava volume, e volume virava clique.

O GEO — a otimização para aparecer nas respostas de inteligência artificial — é disputa por ser citado numa resposta única. Não tem dez lugares. Tem uma resposta, com duas ou três fontes.

Muda a premissa inteira. Numa lista, ser mediano te deixa visível. Numa resposta única, ser mediano é o mesmo que não existir, porque a máquina precisa de um motivo para escolher você em vez da média — e o único motivo possível é você ter dito algo que a média não disse.

Ou seja: o nicho deixou de ser uma escolha estratégica esperta e virou a porta. Continua existindo espaço para o genérico, só que agora ele é ocupado gratuitamente por uma máquina que nunca dorme.

Onde eu estou apostando agora

Eu falei que o erro não é apostar, é apostar tudo. Então seria covardia terminar este texto sem dizer onde eu estou pondo ficha hoje.

São três coisas.

Lugar próprio. Site que é meu, conteúdo que é meu, endereço que não muda porque uma plataforma mudou de regra. É o único ativo que acumula. Já escrevi sobre isso em detalhe em outro texto, e a essa altura você já entendeu por quê.

Conteúdo com assinatura. Não é sobre publicar mais. É sobre publicar aquilo que só eu posso escrever: o processo, o número real, o prazo real, a opinião com dono, inclusive a parte que não me favorece — como a história dos aplicativos que está aqui em cima.

Inteligência artificial declarada, não escondida. A gente usa IA na operação, e diz onde usa, como usa e o que não entra nela. Tem uma página inteira no site sobre isso. Meia dúzia de produtoras faz isso hoje; daqui a três anos quem não fizer vai ter que explicar por quê.

Posso estar errado em alguma das três. Já estive antes, e escrevi sobre isso aqui no meio. Mas essa é a natureza do jogo: você aposta, você aprende, você ajusta — e vai construindo em cima do que sobrou.

O que eu tenho certeza é do contrário: quem não apostar em nada vai chegar em 2030 com exatamente o que tem hoje. Que é o único jeito garantido de perder.